Quatre Vingt Deux

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Le guide complet du social wall : 5 façons de booster vos performances en marketing & communication

4 janvier 2017

Lorsque vous regardez vos KPI social media, voici ce que vous constatez :

  • Votre nombre de fans stagne ou décroît.
  • La part de trafic sur votre site provenant des réseaux sociaux ne passe pas le cap des deux chiffres.
  • Vos publications ne suscitent que peu, voire pas d’engagement.
  • Le ROI est insignifiant.

Vous vous sentez découragé(e) et vous vous demandez si l’énergie et les ressources consacrées à l’animation des réseaux sociaux en valent bien la chandelle. 

Pour améliorer la situation, vous avez déjà essayé de mettre en place une foule de « trucs et astuces » lus ici et là. Même si quelques fois, vous avez eu de bons résultats, vous vous rendez à l’évidence : globalement, vous êtes loin d’atteindre les objectifs fixés et surtout, loin d’observer une progression constante.

Et pourtant, vous croyez au potentiel des réseaux sociaux pour accroître la notoriété de votre marque et fidéliser vos clients. Votre rêve, c’est de voir ces derniers inonder les réseaux sociaux de messages élogieux à propos de vos produits ou de vos services.

Ce type d’ambassadeurs, on en rêve tous. Mais la réalité, c’est que l’on n’obtient pas cette viralité comme par magie, en se réveillant un beau matin. Même si vos produits ou vos services sont de grande qualité et les retours positifs, vos clients satisfaits ne s’expriment pas spontanément sur les réseaux sociaux à propos de votre marque.

Alors comment donner à vos clients l’envie de parler de votre marque ? D’interagir avec les publications des réseaux sociaux de votre marque et/ou d’en parler sur leurs propres réseaux sociaux. Quel est le secret des marques que l’on voit défiler tous les jours sur les réseaux sociaux ?

Comme Starbucks qui rassemble à l’heure actuelle plus de 25 millions de photos sur Instagram postées par ses propres clients et accompagnées du hashtag de la marque. Cas d’école vu et revu, le succès de Starbucks repose en partie sur une stratégie de marketing digital alliant la mise en valeur de la relation marque-consommateur et des conversations qui peuvent en découler (tout autant que les cafés vendus !).

Et s’il est un levier qui fait partie intégrante de cette stratégie, c’est bien le social wall – l’outil ultra tendance qui monte en flèche ces derniers temps. Selon Bertrand Bathelot, professeur agrégé de marketing & intervenant à HEC entre autres, le social wall est :

« Un espace virtuel ou physique sur lequel sont regroupées et diffusées des publications sociales relatives à une marque ou un événement. [Il permet] d’inciter les consommateurs ou individus cibles à interagir avec la marque ou à la promouvoir par le biais de publications [qui] sont automatiquement récupérées à l’aide des hashtags cibles, et affichées théoriquement après modération automatisée et/ou manuelle. » (1)

En règle générale, le social wall peut convenir à quasiment tous les secteurs d’activité : qu’il s’agisse de tourisme, de loisirs, de restauration, de culture, de sport, de beauté, de mode, ou même de banque, d’assurance et de transport ; de boutiques physiques ou e-commerce ; dans un contexte B2C, B2B ou corporate… Le seul prérequis, c’est de s’assurer que la cible de vos produits ou de vos services est active sur les réseaux sociaux. En sachant qu’une large majorité des 15-50 ans possède au moins un compte social en 2016, il est fort possible que la cible de votre marque soit effectivement concernée.

Exigeant des compétences aussi bien techniques pour son développement et son intégration, que graphiques pour la conception de son design, le social wall est un vrai investissement. Mais c’est un investissement qui se révèle très intéressant à long terme si vous souhaitez :

  • Recruter des fans qualifiés correspondant à votre cœur de cible.
  • Augmenter la portée et l’engagement sur vos propres publications.
  • Récolter des « UGC » (contenus créés par les utilisateurs) – le graal de toute marque sur les réseaux sociaux.

Le social wall offre en effet de nombreuses possibilités pour répondre aux besoins spécifiques de votre marque. Il existe notamment 5 mécaniques bien distinctes, que nous allons passer en revue dès à présent. C’est parti !

1. Rassembler toutes vos actualités

Directement hébergé sur le site de votre entreprise, ce type de social wall vise à valoriser le dynamisme de votre marque sur les réseaux sociaux et souligne votre approche différenciée de chaque plateforme. Il donne à vos visiteurs un accès à l’intégralité de vos actualités depuis un seul et même endroit.

Cette technique apporte plus de visibilité à vos publications, ce qui n’est pas à négliger dans un contexte où les mises à jour des algorithmes sont de plus en plus sévères avec les comptes dédiés aux entreprises. On estime par exemple qu’en 2016, la portée organique d’une page Facebook a chuté de 42% (2). Par conséquent, le social wall peut palier en partie cette perte d’audience en offrant une belle vitrine historicisée à vos prises de parole.

C’est pour vous si :

  • Votre entreprise est très active sur les réseaux sociaux, avec au moins une à plusieurs publications par jour.
  • Votre entreprise anime plus de 3 comptes sociaux différents.
  • Votre entreprise anime des réseaux sociaux pour différentes filiales.

Les erreurs à éviter :

  • Ne pas intégrer de fonctionnalité donnant à l’internaute la possibilité de s’abonner à vos comptes et d’interagir avec vos publications directement depuis votre social wall.
  • Poster le même contenu sur l’ensemble de vos réseaux sociaux.
  • Opter pour un design confus où le compte et/ou le réseau social concerné pour chaque publication ne sont pas indiqués clairement.

Quelques KPI à suivre :

  • L’évolution du nombre d’interactions (les partages, les j’aime, les commentaires)
  • La croissance du nombre d’abonnés
  • Le taux d’interaction par rapport au nombre d’abonnés
  • Le temps passé sur la page du social wall par visiteur

Quelques sources d’inspiration :

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Aperçu du social wall corporate du groupe L’Oréal

2. Mettre en valeur votre communauté

Ce social wall est conçu en terme d’expérience digitale pour faire la part belle à la relation que vos clients entretiennent avec vos produits ou vos services. C’est l’équivalent des pages « avis » ou « témoignages clients » en version 2.0 : il réunit toutes les publications dédiées à votre marque, vos produits et/ou services, à partir de la mention de vos comptes et/ou d’un hashtag prédéfini.

En créant un espace dédié à la parole de vos clients, vous affichez clairement les valeurs d’écoute et de transparence de votre marque – ce qui valorise vos ambassadeurs actuels et encourage vos clients silencieux à s’exprimer à leur tour. Un must pour instaurer une relation complice avec votre audience et lui inspirer un rapport de confiance, la pierre angulaire de la stratégie de marque à l’ère du digital (3).

De plus, vous pouvez également inclure les publications venues des influenceurs ayant testé vos produits ou vos services et les mettre particulièrement en avant, afin de renforcer votre crédibilité. Résultats : vous augmentez la viralité et le bruit autour de votre marque auprès d’un nouveau public et récoltez une mine de contenus produits par vos clients.

C’est pour vous si :

  • Vous recevez déjà de nombreux avis positifs sur vos produits ou services via des enquêtes de satisfaction par exemple.
  • Vous êtes en mesure de proposer des mises en scène intéressantes, originales ou drôles de vos produits ou services pour montrer l’exemple.
  • Vous organisez régulièrement des opérations spéciales avec des influenceurs ou avez des parutions dans la presse en ligne.

Les erreurs à éviter :

  • Ne pas intégrer de fonctionnalité permettant de modérer les contenus affichés, pour éviter tout spam ou bad buzz.
  • Ne pas inciter régulièrement vos clients à prendre la parole.
  • Ne pas être facilement identifiable sur les réseaux sociaux (les noms de vos comptes et les hashtags liés à votre marque doivent être les plus clairs et mémorisables possibles).

Quelques KPI à suivre :

  • Le nombre de mentions à propos de votre marque et votre part de voix (à savoir votre part de mentions sur l’ensemble des mentions obtenues dans votre secteur).
  • Le Score Net Promoter de votre marque
  • Le trafic sur votre site venu des réseaux sociaux
  • Le nombre de liens entrants

Les 2 sources d’inspiration :

Sur le site de l’office de tourisme de Glasgow, la ville met en avant les plus belles photos prises par les visiteurs et postées avec le hashtag #peoplemakeglasgow sur Twitter ou Instagram. Intercalés entre les photos, des blocs de renvoi vers les rubriques du site ont été judicieusement mis en avant pour donner envie aux internautes d’en découvrir davantage.

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Aperçu du social wall « People Make Glasgow »

Sur son e-shop de cosmétiques, Merci Handy sélectionne les plus belles photos consacrées à ses produits et postées avec le hashtag #mercihandy sur Instagram. Pour introduire le social wall, la marque insiste sur la relation complice qu’elle entretient avec ses clients : « Nos bébés sont encore plus beaux entre vos mains. C’est parce que vous les mettez en image qu’ils rayonnent. On est fans de vos univers.  »

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Aperçu du social wall « Instashop » de Merci Handy

3. Lancer une opération spéciale

Hébergé sur le site de votre marque ou sur une landing page dédiée, ce social wall met l’accent sur un sujet donné, et non directement sur votre marque, vos produits ou vos services. Il réunit des publications provenant d’une liste de comptes sélectionnés en amont ou comportant certains mots-clés en lien avec le sujet de votre opération.

En effet, si vous souhaitez lancer une opération spéciale sur une facette précise de votre activité pour renforcer votre positionnement d’expert ou témoigner de votre engagement dans un domaine particulier, ce format de curation de publications est un levier très intéressant. Un pré-requis à respecter néanmoins : pour avoir du succès, ce social wall doit apporter une vraie valeur ajoutée à votre cible en terme d’informations.

C’est pour vous si :

  • Vous voulez inscrire votre marque dans une démarche innovante, allant au delà de son territoire d’expression habituel.
  • Vous souhaitez lancer une opération co-brandée pour lier l’univers de vos deux marques ou vous appuyez sur l’univers de l’une ou de l’autre.

Les erreurs à éviter :

  • Sélectionner une thématique pour votre social wall qui n’intéresse pas votre cible.
  • Ne pas intégrer de fonctionnalité permettant de modérer les contenus affichés, afin de garder la main sur le tri en s’assurant de la qualité et de la pertinence des publications.
  • Négliger l’ergonomie. Le social wall doit présenter les publications de façon très lisible pour éviter l’effet « brouillon ».

Quelques KPI à suivre :

  • Le temps passé sur la page du social wall par visiteur
  • Le taux de conversion du social wall vers votre site vs le taux de rebond
  • Le nombre de liens entrants

La source d’inspiration : Le guide des réseaux sociaux 2016 lancé par le média L’Équipe et la marque Head & Shoulders qui rassemble l’ensemble des publications des meilleurs comptes Facebook et Twitter des sportifs de haut niveau, des clubs et des compétitions des 7 disciplines sportives les plus suivies en France.

Ce social wall ayant été réalisé par l’agence Quatre Vingt Deux, on vous conseille de consulter notre case study pour en savoir plus !

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Aperçu du social wall « Le guide des réseaux sociaux 2016 » de L’Équipe et Head & Shoulders

4. Organiser un jeu-concours

Au croisement du social wall dédié à votre communauté et de celui consacré aux opérations spéciales, le social wall créé à l’occasion d’un jeu-concours vise à récolter et réunir toutes les participations sur une page dédiée. Un système de vote des internautes pour élire les meilleures peut également être intégré, si la mécanique de votre jeu-concours l’exige.

En plus d’augmenter la viralité de votre jeu-concours, ce social wall favorise les échanges entre vos clients et votre marque et leur montre la place privilégiée que vous leur accordez. Contrairement à un simple jeu-concours sur inscription, celui-ci demande un investissement plus fort de la part des participants. Il faut donc que la récompense des vainqueurs ait une valeur suffisante pour compenser le temps investi dans la préparation de la publication demandée, qu’il s’agisse d’une production de texte, de photo ou de vidéo, afin d’obtenir un taux satisfaisant de participations.

C’est pour vous si :

  • Vous souhaitez organiser un jeu-concours de grande ampleur, sur plusieurs semaines et mettant en jeu des lots de valeur.
  • Vous avez une idée de jeu-concours engageant, amusant et laissant à votre audience la possibilité d’être créative.

Les erreurs à éviter :

  • Oublier de rappeler le déroulement et le fonctionnement du jeu-concours directement sur la page du social wall.
  • Ne pas mettre suffisamment en avant les lots à gagner.

Quelques KPI à suivre :

  • La croissance du nombre d’abonnés
  • Le nombre de mentions à propos de votre jeu-concours et de participations
  • Le trafic de référence sur votre site provenant des réseaux sociaux

La source d’inspiration : Le jeu-concours « My Ride » de Longines Masters, organisateur de spectacles et d’événements équestres premium.

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Aperçu du social wall « My Ride » de Longines Masters

5. Faire du bruit autour de votre évènement

Également appelé « live wall » dans ce contexte, ce type de social wall a pour but d’offrir une expérience digitale ultra-dynamique à vos invités, en rassemblant sur un écran ou un mur physique l’ensemble des publications sociales relatives à votre événement. Ce qui a pour principale conséquence de stimuler leur implication et de favoriser
leur immersion.

Bien qu’éphémère, il permet tout de même de mettre un coup de projecteur sur votre marque et de développer son capital sympathie. De plus, comme pour les social walls plus classiques, vous récupérez ici aussi du contenu créé par les utilisateurs, sur lequel vous pourrez capitaliser pour vos supports de communication traditionnels ou la promotion de vos prochains évènements.

C’est pour vous si :

  • Vous organisez des conférences, soirées, festivals, salons, etc. non-confidentiels.
  • Votre événement est un temps fort dans votre stratégie de communication, comme un lancement de nouveau produit/service ou une date anniversaire par exemple.
  • Vous souhaitez maximiser la notoriété de votre marque tout en lui attribuant des qualités de convivialité et de modernité.

Les erreurs à éviter :

  • Penser que le social wall va cartonner par le simple fait d’exister. Vous devez être le premier utilisateur du dispositif, afin de montrer concrètement son fonctionnement. Une démo rapide vaut mieux qu’un long discours, surtout lorsqu’il s’agit de réseaux sociaux.
  • Faire l’impasse sur le temps d’actualisation du flux. C’est « priorité au direct » comme disent les présentateurs des chaînes d’info. Les publications doivent être affichées quelques secondes après leur envoi.
  • Laisser le hashtag sélectionné pour l’occasion aux abonnés absents. Il ne faut pas hésiter à décorer le lieu de votre événement avec des rappels visuels et visibles de ce hashtag. Il doit être l’invité d’honneur de votre événement et au centre de l’attention pour marquer les esprits et s’immiscer naturellement dans les publications de vos participants.
  • Oublier ceux qui n’ont pas pu être présents à votre événement. L’idéal, c’est d’héberger ce social wall sur une plateforme web publique, afin de leur en donner les accès quelques minutes avant le coup d’envoi ou au lendemain de l’événement.
  • Négliger l’importance du matériel (écran de projection, connexion Internet etc.) Tout doit parfaitement fonctionner le jour J, alors n’hésitez pas à tester et re-tester le dispositif en amont.

Quelques KPI à suivre :

  • La mesure de l’audience en terme d’impressions et de reach
  • Le nombre de publications/conversations à propos de votre événement
  • La mesure du sentiment qui se dégage de ces publications

Les 3 sources d’inspiration :

Le live de l’événement culturel MuseoMix aux 11,8M vues pour plus d’1,2M d’utilisateurs uniques atteints et plus de 7K publications sur les réseaux sociaux.

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Le tweetwall de la Nuit des Musées relayé par les lieux participant à l’événement.

La soirée d’anniversaire du média 20 minutes Friday au cours du Swiss Web Festival.

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EN RÉSUMÉ

Vous êtes inspiré(e) par ces 5 types de social wall pour un prochain projet de communication et envisagez déjà toutes les belles choses que vous pourrez mettre en place pour promouvoir votre marque ? Voici un récap qui devrait vous être utile : les best practices à retenir pour vous aider à concevoir un social wall efficace et performant.

  • Construire votre social wall à partir de réseaux sociaux adaptés à votre cible.
  • Apporter un très grand soin à l’ergonomie et au design du social wall, qui doivent être en phase avec le message que vous souhaitez faire passer et aux couleurs de votre marque afin d’orienter au mieux son impact visuel.
  • Choisir un hashtag court, facile à orthographier et à mémoriser dans le cadre d’une opération, d’un jeu-concours et d’un évènement.
  • Communiquer autour de ce hashtag : votre marque doit être la première à l’utiliser afin d’inciter vos clients à l’utiliser à leur tour. L’idéal étant de choisir un hashtag qu’ils utilisent déjà spontanément.
  • Inclure en back-office une fonctionnalité de modération des publications affichées sur le flux ainsi que des outils d’analytique pour mesurer concrètement les performances du social wall.
  • Penser mobile first, un impératif à l’heure où la navigation sur smartphone explose.

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ET MAINTENANT, COMMENT FAIRE ?

Bien qu’il existe de plus en plus de templates de social walls sur le marché, ayant chacun leurs avantages comme leurs inconvénients, qu’en est-il de la personnalisation ? Chez Quatre Vingt Deux, nous croyons dur comme fer que chaque projet mérite d’être unique et traité de façon personnalisée – votre marque est unique, vos supports de communication aussi. C’est en exprimant la personnalité de votre marque que vous réussirez à toucher votre cible et créer une connivence avec elle.

C’est pourquoi, nous vous proposons un accompagnement privilégié pour créer votre social wall sur mesure, adapté à vos objectifs en terme de ROI, designé à votre image et développé de A à Z par notre équipe. Vous gardez la main sur chaque étape du projet et bénéficiez d’une assistance réactive, flexible et à votre écoute. De plus, nous menons chaque jour une veille technique et sectorielle sur les nouvelles tendances et évolutions des réseaux sociaux, afin de vous apporter des conseils vraiment utiles.

Une seule solution : parlez-nous de votre projet ! Cette prise de contact est évidemment gratuite et c’est toujours un réel plaisir de trouver ensemble des solutions pour atteindre vos objectifs.

 

Sources :
(1) Extrait de l’entrée « social wall » sur definitions-marketing.com
(2) Article « Facebook’s new algorithm causing publishers to reach 42% fewer people » à lire sur Marketing Dive.
(3) Article « Marques & consommateurs : la confiance à l’ère du digital » à lire sur Siècle Digital.